Værdi-baseret prissætning

Lidt råt sat op bliver det kvantitativ forståelse i økonomi, og kvalitativ forståelse i salg. Tal og mennesker. Ind fra højre kommer så denne moderne gruppe opkomlinge, “pricing professionals”, der mener at kunne begge dele, uden hverken at kunne bogføre eller sælge, og kalder det kvantificering af værdi.

Mit første spørgsmål til en virksomhed vil altid være til prismandatets placering, hvem afgør i sidste ende den pris kunden får? Ofte er svaret ret kringlet, nogle gange stadig ubesvaret efter en længere redegørelse. Og selvom man ikke altid kan få et klart svar, giver fortællingen ofte en indikation om hvor på skalaen fra Central til Decentral en virksomhed ligger. En prisfastsættelse baseret på en dækningsgrad regnet i økonomiafdelingen, og styret med hård hånd, vil selvsagt være en central placering af prismandatet. En prisfastsættelse hvor hver sælger har mulighed for, at afgøre hvad de mener kunden vil betale, og kan sætte prisen derefter, vil være en decentral placering. Ofte vil man så få varianter af denne placering, hvor økonomiafdelingen har lavet en pris, som bliver overskredet af sælgere, når den er forkert til forskellige kunder. Prismandatets placering har forskellige fordele og ulemper, kontrol mod flexibilitet, og en virksomheds evne til at redegøre for placeringen vil ofte være et udtryk for pricing maturity- altså hvor moden pricing som disciplin er i virksomheden. Da jeg spurgte en af landets absolut tungeste spillere i faget, med det måske største setup, hvor de var ift. pricing maturity, svarede hun 6 ud af 10 -bare lige for at sætte det i perspektiv.

Så hvad er pricings formål, hvad er maturity? Hvor vi i Danmark som praktiserende er splittede i dette spørgsmål, så er litteraturen meget klart udviklet i retning af konceptet Value-Based Pricing, som jeg har forsøgt at lave en kort syntese af her:

For en lille virksomhed, fx en café, kan opgaven handle om, at samle information om hvad potentielle kunder efterspørger. Hvordan og hvorfor det skaber værdi, hvordan andre caféer i nærheden opererer, hvilken værdi de tilbyder, og hvilken pris de tager for den værdi. Det er lavpraktisk markedsanalyse, men det er afgørende for at kunne bestemme hvad der skal på menukortet, både ift. produkter, priser og tilbud. Hvis det er kokken, der laver menuen, er det afgørende, at kokken er klar over, hvad der skaber værdi, så han fx ikke laver en dyr hovedret til en tre-retters menu, som kunder vælger fordi forretten lyder lækker. På samme måde er det afgørende, at kokken ikke laver en super lækker ret med hundrede ingredienser som bliver så dyr, at ingen vil betale for det.

Måske skal man gå mere i dybden og analysere på hvilken værdi markedet ikke tilbyder, og ad den vej finde på et nyt koncept som der er efterspørgsel på, men som ingen konkurrenter har fanget. Eller det kan handle om, at kommunikere værdien af produktet effektivt, fx ved hjælp af tjenerne.

Barer er nogle af de bedste eksempler på små virksomheder, der effektivt driver pricing dagligt uden at have specifikke pricing professionals ansat. Når man åbner en bar, ved man hvad en øl skal koste, og man sætter sin pris efter hvor pænt et sted man åbner. Hvis det er et pænere sted end naboen med bedre udsigt, sætter man prisen lidt højere. Hvis man åbner en bodega, sætter man prisen lavere, fordi ens kundesegment er prissensitivt. Man ved, hvilket segment man vil henvende sig til, og hvad det værdsætter. Nogle segmenter værdsætter mere kvalitet, andre mere kvantitet. Flere har hele menuer af forskellige produkter, pakkeløsninger af flasker og opblanding, og prisdifferentiering før og efter et specifikt tidspunkt eller ugedag. Happy-Hour, Happy Meal og Riddere - alt sammen mere avanceret end en dækningsgrad.  

For større virksomheder vil opgaven reflekteres anderledes og mere målrettet. Pricing er i sagens natur, en kerne i virksomheden som er meget krævende at få til at gå op i en højere enhed. Her kan nævnes kanalstrategi og prispolitik som eksempler, og derfor vil man også opleve at virksomheder som mestrer værdi-baseret prissætning er enormt dygtige til mange andre discipliner, fordi kompetencer positivt og negativt påvirker hinanden - det er bare nemmere at være dygtig til pricing, hvis man er dygtig til market sensing og customer linking, og nemmere at være dygtig til strategiudvikling og produktudvikling hvis man er dygtig til pricing.

Al teori peger i sidste ende på, at grunden til at pricing skaber værdi både kan tilskrives de kortsigtede forbedringer fra værdi-baseret prissætning, men måske endnu vigtigere også fra den langsigtede forbedring, der kommer fra strategisk at bruge værdi som en ledestjerne. Faktisk kan den langsigtede værdiforståelse stå lige så alene som prissætningen, og bruges i fx produktudviklingen, og det er en af grundene til, at det er så ærgerligt, at vi i Danmark har det store fokus på pricing i en prissætningskontekst alene. For prissætning er kun det laveste taksonomiske niveau i pricing.