Er Pricing Danmarks næste store væksteventyr?

Pris. Vi bruger uendeligt meget tid og energi på pris, fordi vi i forbrugersamfundet kontinuerligt og konstant stilles over for priser på vores forbrug.

Faktisk bruger vi så meget tid og energi på pris som forbrugere, at jeg vil påstå at de fleste forretningsfolk bruger mere tid på pris privat end professionelt. Vi opvejer fordele og ulemper ved et produkt frem for et andet, vi afgør behov, undersøger alternative løsninger og kommer frem til om det er prisen værd at købe en bedre løsning.  Som pricing professionals siger vi, at prisen skal reflektere værdien af produktet.

Andre gange stryger vi igennem Netto for at købe mælk til den pris, vi forventer, det koster (referencepris), uden at se på hverken pris eller alternativer. Min referencepris på broccoli er 12 kr, og 17 kr. for økologisk broccoli. Så må jeg afgøre om økologi er 5 kr. værd for mig, og der er svaret næsten altid: “Nej”. Men så igen, hvis jeg skal lave mad til en date, kan jeg godt synes, at det er 5 kr. værd at sende et signal om, hvem jeg er, altså en symbolværdi på 5 kr. Samtidig kan en symbolværdi på vin være helt op til 100 kr. Omvendt vil de 5 kr. for økologisk broccoli for min mor slet ikke være symbolværdi, men måske følelsesværdi, fordi hun tror, det hjælper klimaet. Det svære for pricing professionals er at få alt det værdi til at gå op i en højere enhed og blive til en god pris.

Et andet udtryk vi bruger nogle gange er Prisen på grisen. Ofte brugt af én Jyde til en anden, når den anden har været lidt for fodslæbende i at komme til kernen af en handel -”Jojo, men hvad er prisen på grisen?”. Den er altid for høj. Men et lige så interessant spørgsmål, som sjældent bliver spurgt er, hvorfor er det prisen på grisen. Hvad ligger til grund for denne prissætning? Og her kommer vi tilbage til forholdet til pris mellem forretningsfolk professionelt og privat, for egentlig har den nærmeste restaurant vel en mere værdibaseret prisfastsættelse end de fleste B2B virksomheder, som bare lægger en margin på kostprisen selv på unikke produkter, hvilket siger noget om det egentlige vækstpotentiale samlet.

Manglende viden og fokus på pricing

Der er i skrivende stund 7 hits på Jobindex, hvis man søger ‘Pricing Manager’, 208 for ‘Sales Manager’ og 113 for filteret ‘Økonomi ledelse’. Lidt råt sat op repræsenterer de tre typer stillinger profit-formlen i form af Profit = Pris * Kvantitet - Omkostninger. Jeg indrømmer at man kan diskutere metoden, blandt andet vil mange “økonomiledere” formentlig arbejde med hele ligningen og desuden kan det tænkes, at sales managers skifter stilling oftere end fx pricing managers, men det er alligevel slående at “markedet” for at ansætte personer til at øge omsætningen er skævvredet således, at der er brug for næsten 30 gange så mange sales managers som pricing managers i en tid med rekord store prisstigninger, specielt fordi det de senere år er blevet slået meget bestemt fast i flere studier, at pris er den absolut mest effektive forbedring, hvis man ønsker at øge lønsomheden i en virksomhed. Det skriver jeg lige igen: Pris er den absolut mest effektive forbedring, hvis man ønsker at forbedre bundlinjen.

Det er min opfattelse at baggrunden for det manglende fokus på pricing som disciplin og profession er begrundet i manglende viden, og måske lige så meget i forældet viden -hvilket er helt forståeligt eftersom vores viden på området eksploderer. Som eksempel kan det nævnes at Rintamäkkis 4 typer værdi (Økonomisk, Funktionel, Følelsesmæssig og Symbolværdi) fra 2007, siden er blevet til 40 i en artikel fra 2019. Derfor har vi også et akut behov for at forstå pricing bedre i Danmark, så vi ikke hægter os bagud ved at fokusere på dækningsgrader og gammel viden.

Det har været en kendt sag siden Henry Ford udviklede masseproduktionen, at den der kan begrænse sine omkostninger mest muligt, også er den, der kan prissætte sine produkter mest konkurrencedygtigt. Mindre kendt er det måske, at Ford var i alvorlige vanskeligheder i 20’erne, fordi Henry Ford mente, at Ford-T’en fra 1908 var uforbederlig, og blev udkonkurreret, eftersom forbrugerne var villige til at betale en højere pris for den værdi, konkurrenter kunne tilbyde i bedre ydeevne, komfort og styling  -altså både funktionel, følelses- og symbolværdi. Da den amerikanske bilindustri igen kom i problemer i 70’erne, var det blandt andet fordi de var uvillige til at producere en mindre, og mere effektiv A-til-B bil som kunne imødekomme forbrugeres behov i en lavkonjunktur med høje benzinpriser. Lektien er, at vi ikke kan nøjes med at se på pris fra et omkostningsperspektiv, men skal forstå pris i et cost/benefit perspektiv, hvor prisen på produktet skal reflektere den værdi, man bliver stillet i udsigt.

Vi sætter fokus på pricing med 2 seminarer

I Danmark har vi nogle enormt dygtige pricing professionals, som fortrinsvist arbejder isoleret i nogle bestemte brancher og nogle bestemte virksomheder, og har viden som kan komme næsten alle virksomheder i landet til gavn. Dermed ikke sagt at alle virksomheder skal have pricing professionals, men der vil være mange virksomheder og ejerledere, som vil kunne omsætte nogle pointer fra en mand som Thomas Ørnfeldt Jensen (tidligere Global Pricing Director, LEGO) som har solgt plastik til sin vægt i guld, direkte til bundlinje.