Hvad er en effektiv Pricing Policy?

Akademisk litteratur definerer "pricing policy" som en strategi for håndtering af rabatter og hvordan disse opfattes eksternt. Når en virksomhed implementerer en rabat, fungerer dette som et udtryk for virksomhedens prispolitik, hvilket kunderne vil opfatte som sådan. Manglende mulighed for rabatter vil implicit signalere virksomhedens faste prispolitik, og kunderne vil danne forventninger herefter.

En universel problemstilling, når man arbejder med pricing policy, er prismandatets placering. I enhver virksomhed bør man overveje, om prissætning og rabatbestemmelser skal styres af individuelle sælgere, ledelsen, eller et niveau derimellem. En decentraliseret prisautoritet tillader sælgere selv at fastsætte priser, mens en centraliseret autoritet indebærer, at ledelsen bestemmer. Der findes også hybridmodeller, hvor ledelsen understøtter sælgere med værktøjer og retningslinjer for prissætning. En centraliseret model sikrer kontrol over rabatter og dermed over ’pricing policy’, mens en decentral model tilbyder større fleksibilitet.

Under udviklingen af et nyt produkt lagde jeg stor vægt på vores listepris og inddrog hele virksomheden i denne proces. Med de ressourcer og den data vi havde til gængeligt udførte vi et arbejde med prissætningen jeg er meget stolt af.

Men vi overså også nogle mindst lige så vigtige processer og beslutninger, hvilket gjorde lanceringen til dyre lærepenge for virksomheden og for mig. Vi havde simpelthen ikke kontrollen over hvad der skete med prisen når den blev præsenteret for kunder, og faktureret efterfølgende, hvilket jeg siden har reflekteret meget over. Hvordan faciliterer vi bedst price getting?

Der er primært to årsager til at anvende rabatter fra listepriser: fagligt retfærdiggjorte og andre. I tilfælde hvor et produkt sælges til flere segmenter, der værdisætter produktet forskelligt, kan man fastsætte en høj listepris med betydelige rabatter til de mindre betalingsvillige segmenter. Dette imødekommer udfordringerne ved prisdifferentiering og er særlig almindeligt i B2B-markeder - et eksempel fra B2C er studierabat eller pensionistrabat. Eksempler på fagligt begrundede rabatter inkluderer strategiske partnerskaber, loyalitet og fremme af mersalg.

Resten, altså rabatter som ikke er fagligt refærdiggjorte, udgør ofte mange små rabatter, og kan f.eks. skyldes bestikkelse, eller færre transaktionsomkostninger ved et givent salg. Disse bør ikke praktiseres, da de typisk er ineffektive.

For at analysere rabatter kan man anvende en vandfaldsmodel, som klarlægger overgangen fra "price setting" til "price getting". Dette inkluderer både governance (efterlevelse af gældende lov) og indsigt i barrierer for effektiv prissætning.

En af de måske vigtigste konklusioner for min del, ved at deltage i Dansk Industris pricing netværk har været at CPQ (Configure, Price, Quotation) som infrastruktur nok er det første vi kan formalisere som best practice inden for pricing. Selvom Value-based pricing konceptuelt vil være best practice for mange, vil der også være mange undtagelser, men der er enighed om at det ret konkret er best practice for B2B virksomheder at bruge CPQ som platform til at facilitere sin prispolitik.

En af de måske vigtigste konklusioner fra min deltagelse i Dansk Industris prissætningsnetværk er, at anvendelsen af CPQ (Configure, Price, Quotation) infrastruktur bør standardiseres som ’best practice’ inden for B2B-prispolitik. Selvom value-based pricing er ideelt rent konceptuelt, er der mange undtagelser, og der eksisterer derfor konsensus om, at CPQ er bedst til at understøtte en effektiv prispolitik.

Husk at tilmelde dig DI Handels webinar "Pricing for your Finance Department", som afholdes den 29. maj kl. 09:00. Her vil du få indsigt i hvordan man arbejder med prissætning og rabatstyring, og lære at anvende Configure Price Quotation-moduler (CPQ) for at forbedre kontrol med priser og minimere indtægtstab.