Det begyndte med et ønske om at hjælpe sin svigerfar. Han kunne ikke få afsat sin høst af solmodne appelsiner. Nu står Fresh.Land med 34-årige Mathilde Jakobsen i spidsen for et dansk væksteventyr, som reducerer madspild, gavner miljø og hjælper trængte landmænd med en fair pris for deres varer. 

Sammen med sin portugisiske mand Filipe har Mathilde Jakobsen udviklet en forretningsmodel, hvor farmere i Sydeuropa, Danmark og Sverige kan sælge deres frugt og grønt direkte til forbrugerne uden fordyrende mellemled. Og det er såre simpelt. På Fresh.Lands hjemmeside bestiller man, og så går en navngiven farmer i gang med at plukke og sende. En del af den pris, som forbrugeren betaler, går så til Fresh.Land.

Frøet til Fresh.Land, der i dag har 45 ansatte, blev lagt for ti år siden, da Filipes far stod med et problem. Han kunne ikke få solgt sin høst af appelsiner til en pris, der gjorde det værd at pille de orange frugter ned fra træerne. Og da Filipe tog ud sammen med faren for at finde en mellemmand, som man normalt gør, var der ingen, der ville byde. Men en mellemkvinde kom til at tale over sig og afslørede, at det var aftalt spil. At markedet var delt op i et forsøg på at holde priserne nede.  

– Det skreg til himlen, at man måtte gøre noget. Men dengang var vi i en anden livssituation. Jeg var studerende, og Filipe var på vej til Brasilien for at arbejde for McKinsey, siger Mathilde Jakobsen.

Læs også: Gaffeltruck til 142.000 solgt på nettet

Friske, nyhøstede og uden overfladebehandlinger

Noget andet, hun husker fra den spæde begyndelse, var smagen af solmodne frugter fra svigerfarens appelsinlund.

– Da jeg først smagte juicen, var jeg sikker på, at den måtte være tilsat sukker. Jeg kunne slet ikke sammenholde den med den smag, som jeg kendte. Jeg var vant til, at en appelsin var en sur frugt.

Forklaringen er – ifølge Mathilde Jakobsen – at normalt bliver appelsinerne høstet alt for tidligt, hvorefter de gasses modne med ethylen-gas og overfladebehandles med pesticider og svampegifte, inden de omsider ender på hylden ude i supermarkederne.

Mens en appelsin købt i supermarkedet i gennemsnit er fire måneder gammel og undervejs er blevet opbevaret på et kølelager, kunstigt modnet og handlet op til fem gange, er Fresh.Lands frugter – ifølge Mathilde Jakobsen – friske og nyhøstede og uden kemi i form af konserverende overfladebehandlinger. 

Fem år efter de første tanker tog hun og Filipe for alvor fat på at ændre den forsyningskæde og sagde deres job op. De fik bygget en orange juicecykel, stillede sig op på Strøget og pressede her appelsiner.

– Folk, der smagte dem, ville vide, hvor de kunne få dem, så det endte med, at vi samlede en liste, og så leverede i otte kilos kasser til dem privat, siger Mathilde Jakobsen.

Læs også: 20 topledere til kamp for Danmarks digitale førerposition

Frugter så ældre ud

Siden fik parret også foden indenfor hos store kæder. Supermarkedskæden Meny fik en hylde med Fresh.Land-varer, og det spredte sig videre til Føtex og Rema 1000. Her kom man dog i karambolage med selve grundidéen.

– Selvom vi leverede friske varer, risikerede vi, at de lå på et lager i en måned ved 20 grader. Når de kom ud i butikkerne, så vores appelsiner ældre ud end de pesticidpumpede frugter, siger Mathilde Jakobsen.

I Portugal løb rygterne om det dansk-portugisiske par, der købte appelsiner. Farmerne i lokalområdet begyndte at kontakte dem for også at sælge tomater og avocado, og ideen om at skabe en platform, der skulle forbinde farmer og forbruger direkte, tog form.

I 2016 blev Fresh.Land hædret af Verdensnaturfonden som et eksempel på, hvordan en industri kunne ændres til at blive mere bæredygtig, men i 2018 var der for alvor medvind.

– Pludselig var der et globalt wakeup-call i forhold til klimaet, og folk var på udkig efter mere bæredygtige løsninger. Det spredte sig som en steppebrand fra mund til mund. Det er minimalt, hvad vi har brugt på markedsføring – vi er kun blevet anbefalet af vores kunder. 

Væksten er fortsat under coronakrisen. Givet fordi mange mennesker har haft endnu mere tid til at koncentrere sig om den hjemlige madlavning – og hvor råvarerne kommer fra.

Sidste sommer lancerede man Fresh.Land på den anden side af sundet.

– Svenskerne har taget imod os med kyshånd. Det er som om, at der er en kult omkring os – både i Danmark og derovre. Folk er bare glade for at være en del af Fresh.Land, og det er nok fordi, vi har så meget integritet i det, som vi laver, siger Mathilde Jakobsen.

Læs også: Nordic Sugar: Nu kommer Svend Aukens gasledning også til os

Kamp mod modellen

Men som i ethvert eventyr har hovedpersonerne også mødt modstand.

– Vi har oplevet nogle ærgerlige repressalier. En af de første farmere, som ville sælge sin frugt gennem os, oplevede, at mellemmanden tog ud og plukkede alle hans umodne citroner i et forsøg på at ødelægge hans høst. 

– Og i Danmark er det sket, at vores paller er blevet væk ude på Grønttorvet for så at dukke op en uge senere. Så kan vi jo ikke længere kalde det frisk frugt og grønt på samme måde. Det viste sig så, at vores logistikpartner havde outsourcet arbejdet til en grossist, som bestemt ikke havde nogen interesse i, at vi fik vores varer til tiden.

Siden er der kommet styr på chikanerier og sabotage, og det dansk-portugisiske par har udvidet forretningen. Nu kan kunderne også købe frugt og grønt fra mere nære producenter i Danmark og Sverige, når det er sæson.

Udvalget på ‘hylderne’ er også vokset. Mens det for bare et par år siden stort set kun handlede om citrusfrugter og avocadoer, så er det nu al slags frugt og grønt, man kan få leveret, hvis det er sæson.

Læs også: DI: Danmark har brug for en eksportvision

Forretning i øjenhøjde

Det er stadig afgørende for parret at gøre en forskel – både når det gælder miljø og bæredygtighed på den ene side, og reelle, gennemskuelige aftaler for farmere og forbrugere på den anden. Og selvom det ikke er alt frugt og grønt, som sælges via Fresh.Land, der er økologisk, bliver produkterne testet fri for pesticider, inden de bliver godkendt til salg.

– Man kan være bæredygtig på flere måder, og for os er det vigtigt at møde farmerne i øjenhøjde. Det her handler om meget mere end os – det handler om at ændre hele fødevareindustrien, og det kan vi kun gøre, hvis vi også belønner farmeren for at levere bæredygtige produkter.

Læs også: Regering indleder jagt på erhvervslivets nye regionale fyrtårne

Rammer tiden

Ifølge Leif Nielsen, branchedirektør i DI Fødevarer, rammer Fresh.Land med deres forretningsmodel flere tendenser i tiden. Klokkerent. Og det er en stor del af forklaringen på den succes, som kommer på trods af at markedet for fødevarer egentlig er mættet i den forstand, at der i vores velstandsøkonomi ikke er nogen, som går sultne i seng.

– Flere forbrugere vil gerne have så meget transparens som muligt: De vil vide, hvor produktet kommer fra, og hvordan det er lavet. Ideen om at produktet kommer fra en bestemt gård et geografisk sted ses i alle produktkategorier, alle forsøger at levere på denne trend, fordi der er nogle forbrugere, som er parat til at betale for den viden, siger Leif Nielsen og påpeger, at modellen med at gå udenom mellemmanden og sælge direkte til forbrugeren er en anden tendens, som præger vores tid:

– Det er stadig mere udbredt, at man springer nogle led over gennem handel på nettet. Det bliver spændende se, hvor det ender. Det afgør forbrugerne, men der kommer til at gå nogle år, før vi ved det. På samme måde er der selvfølgelig nogle, som begræder, at vi køber vores tøj direkte på nettet og ikke går i butikkerne. Men tingene har altid ændret sig, og det vil de fortsat gøre.

På jagt efter kapital

Pandemien har givet Fresh.Land og andre virksomheder, der sælger fødevarer af høj kvalitet over nettet, ekstra luft under vingerne.

– Flere forbrugere er blevet mere villige til at nethandle og klar til at geare op på kvalitet. Vi spiser ikke ude, for restauranterne har lukket, men bruger gerne lidt flere penge på vores mad derhjemme, siger DI-branchedirektøren.

Foreløbigt fortsætter Fresh.Land sit væksteventyr. Og parret er på udkig efter fremmed kapital – men ikke for enhver pris.

– Vi er i dialog med et udvalg af investorer, som har fulgt os det seneste års tid. Det er vigtigt, at hvis vi rejser kapital, som vi forventer at gøre det i andet kvartal i år, at det så er investorer, som kan bidrage med andet og mere end kapitalen, siger CEO Mathilde Jakobsen.

Læs også: Nimbus genopstår i grøn udgave med folkets hjælp